请从以下三个案例中,挑选一个完成案例分析。 案例一 欧莱雅网络营销 随着中国男士使用护肤品习惯的转变,男士美容市场的需求逐渐上升,整个中国男士护肤品市场也逐渐走向成熟,近两年的发展速度更是迅速,越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为护理,美容的成熟消费意识也逐渐开始形成。 2012 年欧莱雅中国市场分析显示,男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到 22 岁,男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在扩大,即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市,男士护理用品销售额也只占整个化妆品市场的 10% 左右,全国的平均占比则远远低于这一水平。作为中国男士护肤品牌,欧莱雅男士对该市场的上升空间充满信心,期望进一步扩大在中国年轻男士群体的市场份额,巩固在中国男妆市场的地位。 营销目标: 1 、推出新品巴黎欧莱雅男士极速激活型肤露,即欧莱雅男士 BB 霜,品牌主希望迅速占领中国男士 BB 霜市场,树立该领域的品牌地位,并希望打造成为中国年轻男性心目中的人气最高的 BB 霜产品。 2 、欧莱雅男士 BB 霜目标客户定位于 18 岁到 25 岁的人群,他们是一群热爱分享,热衷于社交媒体,并已有一定护肤习惯的男士群体。 执行方式: 面对其他男妆品牌主要针对 " 功能性 " 诉求的网络传播,麦肯旗下的数字营销公司 MRM 携手欧莱雅男士将关注点放在中国年轻男性的情感需求上,了解到年轻男士的心态在于一个 " 先 " 字,他们想要领先一步,先同龄人一步。因此,设立了 " 我是先型者 " 的创意理念。 为了打造该产品的网络知名度,欧莱雅男士针对目标人群,同时开设了名为 @ 型男成长营的微博和微信帐号,开展一轮单纯依靠社交网络和在线电子零售平台的网络营销活动。 1 、在新浪微博上引发了针对男生使用 BB 的接受度的讨论,发现男生以及女生对于男生使用 BB 的接受度都大大高于人们的想象,为传播活动率先奠定了舆论基础。 2 、有了代言人“阮经天”的加入,发表属于他的先型者宣言:“我负责有型俊朗,黑管 BB 负责击退油光、毛孔、痘印,我是先型者阮经天”,号召广大网民,通过微博申请试用活动,发表属于自己的先型者宣言。微博营销产生了巨大的参与效应,更将微博参与者转化为品牌的主动传播者。 3 、在京东商城建立了欧莱雅男士 BB 霜首发专页,开展 " 占尽先机,万人先型 " 的首发抢购活动,设立了欧莱雅男士微博部长,为关于 BB 霜使用者提供的一对一的专属定制服务。另外,特别开通的微信专属平台,每天即时将从新品上市到使用教程、前后对比等信息均通过微信推送给关注巴黎欧莱雅男士公众微信的每一位用户。 营销效果: 该活动通过网络营销引发了在线热潮,两个月内,在没有任何传统电视广告投放的情况下,该活动覆盖人群达到 3500 万用户,共 307,107 位用户参与互动,仅来自新浪微博的统计,微博阅读量即达到 560 万,在整个微博试用活动中,一周内即有超过 69,136 男性用户申请了试用,在线的预估销售库存在一周内即被销售一空。 案例思考:请分析巴黎欧莱雅的定位策略?分析其网络营销活动的成功之处? 案例二 雕爷牛腩 雕爷牛腩玩的是 " 封测”试营业,并配合明星在微博上的各种 Show 及能参加封测的“荣幸”。封测这件事,本来是网络游戏界最常见不过的事儿,但移植到餐厅,好像效果还不错。一个餐厅,能有啥了不起的呢 ? 但你吃不到时,就会觉得格外想见识见识。犹如 Facebook 最初, 没有哈佛大学后缀的邮箱,根本不让你注册......这下可好,所有常青藤大学的学生都拼命想挤进来看看,等一开放常青藤大学的时候,所有一二三四五六七八流的大学生们,也都想挤进来......扎克伯格轻而易举获得了最初的成功。” “反正封测,一堆名人达人、美食专家、以及小明星们,为何不请来吃呢 ? 伸手不打白吃的饭,放下筷子难骂娘。封测被邀请,多有面子 ?! 请呗 ~~ ”再配合雕爷自己在微博上晒厨神秘方、高品质食材、极致装修等,吊足了大家的胃口。 而餐厅一正式营业,花钱来吃的消费者,直接吃到的就是磨炼了半年的模样,已是一个过了“磨合期”的、相对成熟的餐厅。 案例思考:请评价一下雕爷牛腩的“封测”推广策略。 案例三 小米手机 小米最新公布的数据显示,其在 2013 年上半年的手机销量几乎相当于 2012 年全年的销量,而营收较去年同期的 9.5746 亿美元增长了一倍多。 小米手机在本质上是一个电子商务的平台,而其电商系统的本质是对用户需求的把握。据了解,小米在米聊论坛建成了一个“荣誉开发组”,从几万人的论坛中抽一批活跃度相当高的用户,大概 200-300 人,他们会和小米内部同步拿到软件更新的版本。最后,内部和外部的人一起同步测试,发现问题随时修改。这样一来,小米就很好地借助了外力,把复杂的测试环节很好地解决了。同时,通过 MIUI 论坛、微博、论坛等进行营销,对发烧友级别的用户单点突破,成功实现口碑营销,避免了电视广告、路牌广告等“烧钱”式营销。 消息称,截至 2013 年 5 月底,小米的微信账号已经有 106 万粉丝,属于企业微信账号中的超级大号。小米自己开发了微信操作后台,通过微信联系的米粉极大地提升了对小米的品牌忠诚度。 “ 我们是把微信服务当成一个产品来运营的。 ” 小米分管营销的副总裁黎万强表示。 小米手机每周会有一次开放购买活动,每次活动的时候就会在官网上放微信的推广链接,以及微信二维码。据了解,通过官网发展粉丝效果非常之好,最多的时候一天可以发展 3~4 万个粉丝。 案例思考:请从营销心理学角度分析小米的网络推广策略。