案例题 欧莱雅构建品牌金字塔 在中国的化妆品市场中, 没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层,而且在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验,致使很多的中国化妆品品牌只昙花一现。与众不同的是,欧莱雅集团的产品行销全球 150 个国家,共有 500 多个品牌,每个产品品牌都瞄准一个市场,而且各产品的市场之间少有交叉,如果一个品牌失败,也不会对其他品牌造成危险,同时降低了企业经营的风险。同时,大力投入研发、不断推陈出新,也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。 在使用多品牌战略的时候,欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔,并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功,也在于这种经营模式。盖保罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者,在高档的商店里,欧莱雅集团出售像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在 300 到 800 元之间的高端产品;金字塔的中部,它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值 150 到 250 元的薇姿、理肤泉品牌,还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列;在大众化消费品方面,也就是金字塔塔底,则是美宝莲、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场,想要争取更多的利益,当然是要争取更大的消费层,因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力,于是欧莱雅集团在上海的兰蔻概念店中首次推出男士护理品,并在像北京等大城市开设分店,引入多种男士化妆品品牌。 问题: 1 . 什么是市场细分及其作用? 2 . 欧莱雅集团利用哪些变量来细分化妆品市场? 3 . 请比较兰蔻和美宝莲针对目标市场的异同? 4 . 欧莱雅集团采用多品牌策略的优缺点各有哪些? 说明:请直接在答题栏内答题,不要提交附件。 请独立完成,如发现抄袭、答案雷同,则本项作业记0分。