(一)实训目的: 通过实训,使学生了解企业形象与品牌管理的重要性、掌握企业形象与品牌管理的相关知识与技能。 (二)实训内容和要求 1 、内容:教材 P047 案例 1 :耐克的两难选择+ 案例 2 :健康的形象 2 、要求:完成案例后讨论题 (三)实训组织:把全班分成 6--8 组,以组为单位完成实训任务。 (四)实训操作步骤 1 、小组成员集体学习案例资料,进行案例背景分析 ; 2 、小组就案例内容进行研讨、形成小组共识、提交 PPT; 3、小组向全班进行案例研讨展示,并 接受其它小组及老师质询; (五)实训考核 1 、评委根据小组讨论及展示打分、老师根据答辩情况加减分,根据本次小组最后得分确定班级名次,获得相应小组团队成绩 A1 ; 2 、小组考核每个组员在实训过程中的表现并打分 A2 ; 3 、本次实训个人成绩 =A1*70%+A2*30% (六)实训课时: 2 学时 (七)资料链接: 1 、《整合营销传播:广告、媒介与促销(第 5 版·全球版)》 P047-049 ; 案例 l :耐克的两难选择 高尔夫运动历史悠久,这项运动起源于苏格兰,要求球手精力集中、手眼协调,有耐力,还要有一定的物质基础。高尔夫爱好者的收入要高于当地的平均收入水平。 21 世纪的第一个 10 年,人们对这项运动有不同看法。一方面,高尔夫球场在过去 10 年中以每年新增 500 个球场的速度不断增加。另外,高尔夫锦标赛的电视收视率提高。大多数分析人士都承认泰格·伍兹在全国赛场的出现影响了上述两个趋势。 另一方面,对于高尔夫日益流行的发现也有不同的声音。美国高尔夫基金会的研究总监吉姆·卡斯 0imKass) 认为,高尔夫运动正呈现长期的下滑趋势。人们过去说“一旦玩了高尔夫,就会一直玩高尔夫。”现在的趋势已经不是这样了。 卡斯注意到每年大约有 300 万的高尔夫球手退出了这项运动。但是仅有很少的人开始参加这项活动。卡斯先生说“如果街上的人告诉你高尔夫运动正在蓬勃发展,那时因为他在电视上看见了泰格·伍兹。事实上,我们跟踪了现实情况。事实是:尽管这项运动仍然有人在玩,但是参与的人数并不令人振奋。” 在高尔夫球制造市场上,主要的竞争者有普利斯通 (Bŕidgestone) 、卡拉威 (Ca11away) 、泰勒梅 (TaylorMade) 、 Top-Flite 、 Maxfli 、 Ttleist 和耐克 (Nike) 。 Titleise 主导了高尔夫球市场,多年来占据了 30% 的市场份额。 Titleist 的 Pro V1 和 Pro V1x 球被很多高尔夫选手认为是业内最好的。 2000 年伍兹全程使用耐克的球,耐克开始杀入这个市场。 1999 年,耐克公司的市场份额只有 1% ,但是到了 2001 年,耐克的市场份额已经达到了 12% 。在 2010 年,耐克的持续增长趋势受到了极大的挑战。 首先,经济萧条使人们愿意花费在娱乐活动上的金钱减少了。总的来说,人们对家庭开支更加谨慎,花费在娱乐项目上的费用在削减。 然后,在 2009 年末,泰格·伍兹曝出了丑闻。泰格·伍兹一直精心维护的顾家好男人、专业好球手的形象一下子沦为花边小报的人物。很多女性都出来宣称自己是这位高尔夫传奇选手的。很多公司很快终止了与伍兹的合作,不再让他担任自己公司和产品的代言人。人们担心伍兹的形象损害会延伸到他代言的各种公司和产品上。那时,耐克是这种风险威胁最大的一家公司,因为伍兹与耐克公司关系密切,每次锦标赛上伍兹都会佩戴耐克公司的耐克钩标志。 一些分析人士认为当伍兹重返高尔夫球场时,将会由于丑闻事件,吸引更多的观众。接下来耐克推出了一则广告让情况变得更加复杂了。在这则名为“你吸取教训了吗 ? ”的广告中,用伍兹的父亲的声音质问他的一些做法。一些人认为这则广告“很有说服力”,另外一些人则觉得“很吓人”。分析人士认为将会有很多粉丝,尤其是女性,将不再支持耐克公司。毫无疑问,在下一个 10 年即将开始的时候,耐克的营销团队还有很多问题需要处理。 (1) 评估下泰格·伍兹的丑闻对耐克公司的品牌形象的影响。 (2) 在丑闻期间, Titleist 是否应该趁机对耐克发起攻势 ? 如何可以,它应该怎样做 ? 如果不应这样做,为什么 ? 市场上的其他竞争者又该怎样做 ? (3) 耐克公司是否应该开发新品牌以配合 Crush 、 ONE 、 Power Distance 、 Hole in One 和 Juice Plus 312 这些高尔夫球产品呢 ? 如果要开发新品牌,应该是怎样的品牌 ? (4) “你吸取教训了吗 ? ”这则广告对耐克来讲是否有效 ? 如果你觉得有,为什么 ? 如果没有,为什么? (5) 对高尔夫的流行程度进行评估。这项运动正在衰退吗 ? 如果是的话,为什么 ? 高尔夫球手的形象是造成这种局面的部分原因吗 ? 如果这项运动是在不断发展,那么是什么因素在推动其发展 ? 比较高尔夫球和棒球、篮球、足球和橄榄球的流行程度,形象是如何在不同的体育运动项目上发挥作用的 ? 案例 2 健康的形象 第一次召开 St.Margaret's 综合医院市场部门的员工会议,玛丽·成尔逊 (Mary Wilson) 既紧张又兴奋。玛丽的新角色是这家医院的营销与传播总监。她的主要任务是提高 St.Margaret's 医院的知名度,提升医院在公众眼中的形象。长期目标是吸引最好的医生,提高医院设备使用率,并吸引更多病人。 在过去 10 年里,健康护理领域已经发生了剧变。政府的管制和支持,对医疗诉讼的担心,不断改进又昂贵的医疗设备,医疗保险条款的变化,影响着各种规模大小的医院。另外, St.Margaret's 面临着激烈的竞争。 St.Margaret's 位于美国明尼苏达州的一个主要大城市,在这个城市中,还有另外两家大型医院提供类似的服务。每家医院都试图与医生签订排他性的独家服务合同。 另外一个大挑战是 St.Margaret's 医院邻近梅奥医院 (Mayo Clinic) 。众所周知,梅奥医院是明尼苏达州乃至整个美国最享有盛誉的医院。遇到疑难杂症,医生首先为病人推荐的是梅奥医院。梅奥医院被认为是提供医疗护理最好的选择。在任何健康医疗组织形象上,关键问题都是塑造公众对医疗质量的信任和信心。除了技术优势,其他一些微妙的因素也会影响医疗组织的形象。玛丽发现,对大多数病人来说,护士在很大程度上决定了他们对医院的看法。一个毫无关爱,漫不经心的护士足以吓走患者及其亲朋好友。玛丽说,必须将不良口碑降至最小。 玛丽认为, St.Margaret's 需要解决两个问题。第一,“ Margaret ”这个名字已经不常用了,一些公众甚至认为这是个过时的名字。第二,医院形象上没有差异化特征。 St.Margaret's 医院提供的医疗服务 ( 心脏病、癌症治疗 ) 与其他医院重叠,公众很难将 St.Margaret's 医院和其他医疗提供者区分开来。 如果说 St.Margaret's 有什么优势的话,玛丽认为医院隶属于当地的堂。它是三个竞争对手中唯一的非营利医院。因此也吸引了病人和医生。同时,医院还可以利用大量的志愿者提供的服务。 营销会议的议程是讨论为 St.Margaret's 医院建立客户群的各种办法。这项任务并不客易。但是会场中的每个人都相信,医院在一种关爱的氛围中提供高质量的服务。 (1) 在这个案例中,主要的形象问题是什么 ? (2) 品牌名称的问题是什么 ? 你觉得这个名字应该改吗 ? 如果要改的话,应该改成什么 ? (3) 玛丽应该为 St.Margaret's 医院设计怎样的广告 ? (4) St.Margaret's 还能通过哪些活动来塑造强大、正面的企业形象 ?