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【简答题】

格兰仕,总成本领先战略的成功典范
被称为现代企业战略大师的哈佛商学院教授迈克尔·波特在广泛研究不同企业成败试验的基础上,总结出三种通用的战略:一是成本领先;二是差别化;三是集中于一点。这三种战略看起来如此简单、通俗,然而要领悟这些看似简单的战略并付诸于实践,却远非易事。格兰仕在短短的四五年时间内不仅在国内市场上独树一帜,而且逐步获得了国际竞争的主动权,完全得益于成本领先战略的熟练运用。
格兰仕自进入微波炉行业以来,咬定青山不放松,从未游离于这一战略。在坚持总成本领先战略的前提下,格兰仕每次降价活动都配合着大量的媒体宣传,使降价事件尽人皆知。同时再加上其他促销手段,使降价效果达到最佳。
格兰仕降价的特点之一是消灭游兵散勇的目标十分明确。当自己的规模达到125万台时,就把出厂价定位在规模为80万台的企业的成本价以下。此时,格兰仕还有利润,而规模低于80万台的企业,多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异,在某些规模较小市场获得微薄赢利,但同样的技术来源与连年亏损的对手又怎么搞出差异来呢?当规模达到300万台时,格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下,结果规模低于200万台且技术无明显差异的企业陷入亏本的泥潭,使对手缺乏追赶上其规模的机会,在家电行业创造了市场占有率达到61.43%的惊人业绩。
格兰仕降价的特点之二是狠,价格不降则已,要降就要比被别人低30%以上。营销学大师菲利浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》中谈到价格策略时,第一句话便是“没有降价二分钱不能抵消的品牌忠诚”,再说中国市场上比格兰仕更优秀的微波炉品牌少之又少,消费者也没有别的品牌可忠诚的。格兰仕的绝对低价不仅令消费者趋之若鹜,同时又对竞争对手有足够的威慑力。竞争对手如果敢降,他会比你降得更狠。
打破暴利垄断,创造微利时代,走平民化路线,这是格兰仕的口号。中国的家电风光了这么多年,也恶战了这么多年,对于格兰仕的总成本领先战略,欣赏者有之,批评者也不少,在他们看来,应该玩高层次的“价值竞争”、“品牌竞争”、“技术竞争”。但是我们不能否认,价格竞争是市场竞争最基本的手段,并且是各种竞争的集中和最终体现,何来低层次一说呢?因为你有资本实力、技术实力,才能提高规模经营水平和降低生产成本,也才能够降低价格;你能够拥有高市场占有率,才能为规模扩大和技术提高打下基础,同样也为价格降低提供了条件,而假如你在严酷的市场竞争中做不到这一点,就只有被市场淘汰了。
什么是总成本领先战略?它的适用条件有哪些?

参考答案:
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