案例分析 奇瑞 QQ ——— 年轻人的第一辆车 “ 奇瑞 QQ 卖疯了 !冶 在北京亚运村汽车交易市场 2003 年 9 月 8 日 — 14 日的单一品牌每周销售量排行榜上 , 奇瑞 QQ 以 227 辆的绝对优势荣登榜首 ! 奇瑞 QQ 能在这么短的时间内拔得头筹 , 归结为一句话 : 这车太酷了 , 讨人喜欢 。 在北京街头已经能时不时遇见奇瑞 QQ 的靓丽身影了 , 虽然只是 5 万元的小车 , 但是奇瑞 QQ 那艳丽的颜色 、 玲珑的身段 、 俏皮的大眼睛 、 邻家小女儿般可人的笑脸 , 在滚滚车流中是那么显眼 , 仿佛街道就是她一个人表演的 T 形台 ! 奇瑞公司成立以来 , 在不到两年的时间里顺利实现 3 万辆轿车下线 。 2002 年 , 奇瑞轿车产销量双双突破 5 万辆 , 比上年同比增长 78郾 11% , 在国内汽车市场占有率达到 4郾 4% , 成功跻身国内轿车行业 “ 八强 冶 之列 , 成为行业内公认的 “ 黑马 冶。 与此同时 , 奇瑞轿车还连创五个国内第一 , 六次走出国门 , 以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹 。 奇瑞 QQ 的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人 , 同时也兼顾有一定事业基础 、 心态年轻 、 追求时尚的中年人 。 一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞 QQ 潜在的客户 。 人均月收入 2 000 元即可轻松拥有这款轿车 。 许多时尚男女都因为奇瑞 QQ 的靓丽 、 高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了 , 从此与奇瑞 QQ 成了快乐的伙伴 。 为了吸引年轻人 , 奇瑞 QQ 除了轿车应有的配置以外 , 还装载了独有的 “ I-say 冶 数码听系统 , 成为 “ 会说话的 QQ 冶, 堪称目前小型车时尚配置之最 。 据介绍 , “ I-say 冶 数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备 , 集文本朗读 、 MP3 播放 、 U 盘存储多种时尚数码功能于一身 , 让奇瑞 QQ 与计算机和互联网紧密相连 , 完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻人的需求 。 奇瑞 QQ 的目标客户群体对新生事物感兴趣 , 富于想象力 , 崇尚个性 , 思维活跃 , 追 求时尚 。 虽然由于资金的原因他们崇尚实际 , 对品牌的忠诚度较低 , 但是对汽车的性价比 、 外观和配置十分关注 , 是容易互相影响的消费群体 ; 从整体的需求来看 , 他们对微型轿车的使用范围要求较多 。 奇瑞把 QQ 定位于 “ 年轻人的第一辆车 冶, 从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶奇瑞 QQ 所实现的工作 、 娱乐 、 休闲 、 社交的需求 。 在产品名称方面 , QQ 在网络语言中有 “ 我找到你 冶 之意 , 突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼 , 充满时代感的张力与亲和力 , 同时简洁明快 , 朗朗上口 , 富有冲击力 。 在品牌个性方面 , 奇瑞 QQ 被赋予了 “ 时尚 、 价值 、 自我 冶 的品牌个性 , 将消费群体的心理情感注入品牌内涵 。 奇瑞 QQ 富有判断性的广告语 “ 年轻人的第一辆车 冶, 及 “ 秀我本色 冶 等流行时尚语言配合创意的广告形象 , 将追求自我 、 张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致 , 与目标消费群体产生情感共鸣 。 资料来源 : 沈小雨 . 定位鲜明 , 奇瑞 QQ 诠释 “ 年轻人的第一辆车 冶 . 成功营销 , 2004 (2) . 问题 : (1) 奇瑞 QQ 是如何细分轿车市场的 ? 它为什么会取得经营成功 ? (2) 你认为现在的家庭轿车市场是否还需要细分 ? 该如何细分 ? 分析要求 : 学生分析案例提出的问题 , 拟出案例分析提纲 ; 小组讨论 , 形成小组案例分析报告 ; 班级交流 , 教师对各小组案例分析报告进行点评 ; 在班级展出附有教师点评的各小组案例分析报告 , 供学生比较研究 。