从息斯敏事件看危机公关 “息斯敏”确实闹得沸沸扬扬。 自从2004年3月25日，上海媒体报道，“来自权威部门的说法，‘息斯敏’会引起心血管系统方面的副作用，甚至出现吃死人的个案。”近期上海一些医院皮肤科已经停止使用‘息斯敏’。有专家认为，阿司咪唑（息斯敏）是长效药，经过肝脏进行代谢。肝功能好的人，可以马上代谢掉。肝功能不好的人，代谢时间增长，血浓度就会升高，从而对心血管造成毒性，甚至导致死亡。因此，息斯敏有毒副作用的消息，一经传出，西安杨森公司立即遭到来自四面八方的指责。 西安杨森公司虽在2003年底向相关医生发出《关于阿斯咪唑片拟改说明书的提示》。但除此之外，西安杨森公司并未表示要收回其全部产品，而且西安杨森公司公关部表示，不愿对该产品的毒性等问题作出更多解释。 ①息斯敏在中国现在也遭遇信任危机了。其实，几乎所有的组织都可能遇到危机，这甚至是无法避免的。市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方，品牌随着自己的发展，所提供的产品的服务时间和空间跨度成几何约数增长，时空中的参变量也越来越多，潜在的风险袭击也越来越大，品牌就像一个圈，随着它的膨胀与扩张，它遭受来自不同方向的袭击也在增加，即使企业已采取种种防范措施。因此，企业必须采取相应的处理危机对策。 法国著名的“碧绿液”矿泉水公司在处理危机方面可谓运用“危机公关学”的典型。“碧绿液”是法国矿泉水中的佼佼者，它的绿色小瓶包装也成为法国矿泉水的象征。然而，天有不测风云，1990年2月初，美国食品及药物管理署宣布，对“碧绿液”抽样检查发现，一些瓶中含有超过规定2至3倍的化学成分—笨，长期使用可能致癌。这一消息传来，无疑是对公司管理层的当头一棒。产品信誉受到突如其来的严重威胁，怎么办？把不合格产品收回，说明原因，表示歉意，或在宣传上大事化小，小事化了。这是一种通常解决危机的办法。然而“碧绿液”公司管理层却决定收回2月9日以后出厂的全部产品，并就地予以销毁。也许含苯过高不算什么新闻。但是这“回收和销毁全部产品”则成了头号轰动新闻了。紧接着公司以准确的事实和数据指出了发生事故的原因，以安定人心。公司经过一系列措施，终于迅速恢复了市场对“碧绿液”的信心，重新占有了市场。 ②在信息高度发达的时代，企业危机作为一种社会信息会通过大众传播媒介迅速传播开，并直接导致企业形象，品牌形象的美誉度受损；另一方面，由于危机传播的本身会进一步扩大企业及品牌的知名度，又给企业带来利用这一受媒介关注的时机，重塑好形象的机遇。如此，以公共关系的原则来妥善地处理危机，也是一个品牌更新的机遇。 面对危机，美国强生公司的做法是很值得借鉴的。1982年9月30日，公司下属的一个子公司所生产的泰诺胶囊，在芝加哥有7人服用后死亡，并有250人生病。这一消息顷刻间引起全美1亿多服用“泰诺”的消费者的巨大惊慌。强生公司的形象因此一落千丈，名誉扫地。面对新闻界的群起群攻和别有用心者的大肆渲染，公司领导层迅速作出决定。如向新闻界敞开大门，公布事实真相，立即着手调查，撤回市场上所有的泰诺胶囊药品，等等。面对公众和新闻界，公司公关部坦率面对公众，承认生产过程中使用氰化物，但对人身体影响微乎其微。并努力以试验数据证明。经过调查，终于发现：7位中毒者的死亡，并非“泰诺”所致，而是一位调包导致，其他250人生病则与泰诺无关。 强生公司为了使市场占有率回升，通过老顾客来找回，并重新树立产品的新形象，并推出新的防污染、防假冒的药品包装。终于强生公司迅速返回市场，并且由于它开发出新的包装，美誉度与知名度都超过了悲剧发生之前。 这些案例都表现出企业和公司在危机面前的镇定自若和坦诚的公关精神。从公共关系角度出发，在处理危机时，应采取和坚持的原则性有哪些呢？