【案例 21 】兰州华联综合超市有限公司 兰州华联综合超市有限公司(以下简称兰州华联)是北京华联超市有限公司(以下简称北京华联)在兰州投资兴建的大型零售企业。目前,兰州华联的仓储式卖场建筑面积 30000 平方米,并建有 5000 多平方米可同时停放 1000 余辆大小车辆的停车场,主要经营生鲜、食品、百货、家电等 20000 余种商品,是目前兰州市内经营项目最全、规模最大的综合性超市。红星店是兰州华联的第一家连锁分店,也是在兰州第一家作为单一的超级市场零售业态而出现的购物场所。自 1999 年 12 月开业以来,曾一度出现购者如潮的异常火爆场面,经营业绩持续看好,开业两个月,销售额就达 7500 元,平均每天 100 多万元,其营业水平已超过北京华联。 2001 年其主营业收入和净利润又在各省华联超市中名列前茅。正因为这一新型的零售业态出现之后受到兰州市民的高度青睐,瞅准了这一巨大的市场空间, 2000 年华联又斥资两亿多元在兰州西固区、安宁区、青海西宁再建新店。目前兰州华联(西北区)已下辖 4 家连锁分店:红星店、西固公园店、安宁店和青海西宁店。作为北京华联的一家子公司,其总部设在红星店,现设有 12 个职能部门,总部办公室、营运部、采购部、财务部、人力资源部、企划部、资产管理部、保卫部、党委(供应商投诉处)、客服部、招商部、信息技术部。而财务部下设有会计室、账务室和出纳室,采购部承担华联西北地区的物流配送中心的任务,又细分为生鲜采购区、食品采购区、百货采购区、家电采购区和联营采购区。当然,作为连锁经营的超市,其组织机构的设置、店铺的装修、空间设施总体布局是由北京华公司统一设计的,以体现连锁企业的特点。 为了扩大市场空间,兰州华联还不失时机地开设了科学院店、武都路店等多家便民连锁店,并陆续建立了精品联营区,如肯德基快餐店、华星大药房、体育用品专卖店等。同时,为了最大限度地满足消费者的需求,还将在近期开设若干大型量贩店。为了充分发挥规模采购和配送所带来的成本优势,实施平价销售的价格政策,公司还在张掖、武威、白银、天水等地开设了加盟或配送店。兰州华联本着“以诚待人,以质服人,以惠报人”的经营宗旨,实施专业华经营、规范华管理、标准化服务,采取“先成长、后立业,实施全面低价与产品开发相结合”的经营策略。公司不但采取连锁经营的模式,而且还实行会员制会员可以享受比其他顾客更加优惠的价格,这大大促进了销售增长。 我国加入 WTO 之后,尤其是在目前的买方市场条件下,零售业市场竞争日益激烈,零售商在销售极不景气的情况下也只能获取薄润而已。然而,兰州华联一开业却引发了一场销售高潮,这难免会让其他潜在的竞争对手跃跃欲试。而同处于城关区,相距仅 1000 米的兰新超市正是由于不甘寂寞,以一场鸡蛋价格战拉开了兰州超市大战的序幕。 鸡蛋价格战始末 2000 年,鸡蛋成了兰州超市竞争的焦点,因兰新、华联两家超市竞相压价,致使兰州超市蛋价从 1.68 元 / 斤骤降至 0.50 元 / 斤,最后干脆成了顾客购物后的馈赠品,乃至于顾客在超市排起了极为壮观的长队。自 1999 年 12 月,华联超市进军兰州,红星店以兰州市民难以置信的价格给兰州长期疲办的零售业带来了强烈的冲击波,昔日颇为冷清的红星巷以此成了兰州市民必访的购物场所。由于顾客过多,华联红星超市原拟的旱冰鞋滑行式导购物场所。由于顾客过多,华联红星超市原拟的旱冰鞋滑行式导购服务只得取消,并且一度出现了部分货物脱销和限制顾客入场的现象。超市的火爆使同行之间相互打起了价格战,同时也给兰州传统的商业模式带来了巨大挑战。 以兴办市场盘活地产而重振旗鼓的兰新电子集团在这巨大的商机面前自然不能坐而视之,凭借“地利”优势,他们也跻身于超市竞争之列。据了解,兰新超市自 2000 年 4 月 8 日开业时,鸡蛋价格以 1.60 元 / 斤刷新了华联 1.68 纪录。而与此同时,密切关注兰新价格动态的华联在次日即将蛋价降至 1.58 元 / 斤,兰新则几乎在同时将蛋价降至 1.55/ 斤。 4 月 10 日,华联蛋价贴出了 1.50 元 / 斤的标签,同时,兰新蛋价几经调整之后降至 0.97 元 / 斤,每人限购 5 斤。此举导致华联做出了鸡蛋 0.50 元 / 斤,每人限购 6 斤的决定。最后,鸡蛋在兰新超市内干脆成了购物满百元之后的馈赠品。兰新不甘示弱,而华联表示将奉陪到度,于是,鸡蛋在兰州几乎要跌破了壳。超市双方管理人员认为,超市为吸引顾客打起价格战,属于正常的竞争范畴。而一些消费者则认为鹜蚌相争,渔翁得利,超市降价,百姓自然喜欢。当然也有些理智的消费者却认为这种违背价值规律的竞争只是一种不正常的短期效应。商家必言利,在“两虎相争,必有一伤”的结果出现之后,“一统江山者”是否考虑到将付出的血本收回来?当然,事隔两年之后,华联和兰新两家尽管也会在每天限时供应低于市场价格的鸡蛋,但那场鸡蛋大战所带来的鸡蛋市场的混乱状态将不再重现了。 此外,随着“西部大开发”战略的实施,国内外其他零售商也纷纷把目光投向西部。百盛中国总部在 3 年前对西部市场进行了长达半年的市场调研后, 1999 年 8 月,面积 2 万多平方米的国芳百盛广场又在兰州落户。赛特购物中心、世纪春天等大型商场也入驻兰州。尽管这些商场和购物中心的目标顾客不尽相同,经营模式也有很大差别,但是由于其中不少是具有商品、管理、资金、人才等多重优势的京城商业,它们一到西部,无论是营业面积、购物环境、商品结构还是服务质量,都属当地一流水平,其品位及口碑也都给华联的经营带来了不同程度的竞争压力。许多京城商业之所以“扑向”西部,主要是看到了西部居民日益提高的购买力。所以说,西部商业市场潜力也十分巨大,随着西部大开发,西部地区经济发展的步伐必然加快,居民的收入水平还将会逐步提高,这时现有的商品简单、档次低的“温饱型店”与传统的百货商店要生存和发展就必须适应顾客日益增长的消费需求,逐步向方便、快捷、廉价、商品多样的现代化商店的经营方向转变。 我国商业自 1992 年实行对外开放政策以来,在世界上排名前几位的美国沃尔玛、法国家乐福、德国麦德龙等大型连锁跨国集团都已经进入我国市场,加入世贸组织后,这些国外大型连锁超市一决雌雄呢?这对于刚刚站稳脚跟的兰州华联来讲,是否真的意味着狼要来了呢?对于有限的兰州市场容量来讲,也许没有硝烟的超市商战只是刚刚开始。 随着兰州华联在我国西北部地区业务范围的不断增加和经营规模的不断扩张,资金、管理、技术、人才、企业文化等方面的问题也逐渐暴露出来。 兰州华联的明天将会更美好吗? 通过阅读以上案例,请回答以下问题: