1969 年,菲力浦·莫里斯公司 (PM) 收购了啤酒业“老八” —— 米勒啤酒公司,收购时其市场份额仅占 6 %,收购后, PM 公司对米勒公司的营销战略做了根本性的调整。 首先进行了认真的市场调查。他们发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类,轻度使用者人数虽多,但其总的饮用量却只有重度使用者 1/8 ;重度使用者有着下列特征:多是蓝领阶层;年龄多在 30 岁左右;每天看电视 3 ~ 5 小时以上;爱好体育运动。 米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上,并果断地决定对其名下的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”,素有“啤酒中的香槟”之称,在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”,很受妇女和社会中的高收入者欢迎,但这些人多是轻度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。 考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征,在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目,广告主题变成了“你有多少时间,我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。 广告画面中出现的尽是些激动人心的场面:船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船,钻井工人奋力止住井喷,消防队员紧张地灭火,年轻人骑着摩托冲下陡坡,他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。为了配合广告攻势,又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”,这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯,夏天喝时不用担心剩余的啤酒会变热,还很好地满足了那部分轻度使用者,尤其是妇女和老人,他们啜完一杯,不多不少,正好。“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功,到了 1978 年,这种牌子的啤酒年销量达 2000 万箱,仅次于 AB 公司的百威啤酒,名列第二。 之后,米勒公司还分别针对顾客对于低热量、健康饮品的要求,开发了低热啤酒“莱特”;并通过购买德国高档啤酒“伯”的特许品牌,稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。 问题 : ( 1 )什么是市场细分?米勒啤酒公司的市场细分标准有哪些? ( 2 )该公司主要占领了哪些细分市场?为了占领这些市场他们采取了哪些策略? ( 3 )米勒啤酒公司的成功经验是什么?从中可以得到什么启示?