一、背景 早在20世纪50年代，沃尔特·迪斯尼就梦想创造一种新的娱乐形式，即以后我们所知道的主题公园。他认为，当时的娱乐公园是由粗俗的人经营的令人生厌、华而不实的地方，而他对此有更好的设想。1955年，在阿纳海姆（Anaheim）郊区一块80英亩（32公顷）的土地上，迪斯尼乐园开张了，它与洛杉矶和圣地亚哥之间的交通很方便。乐园以沃尔特的许多著名卡通形象为代表，包括米老鼠、高飞狗及许多来自迪斯尼影片的角色。 1971年，公司在佛罗里达州中部开设了第二家主题公园，称为沃尔特·迪斯尼世界。尽管初期遇到些困难，这家公园也同样大受欢迎，并为迪斯尼和日方所有者——东方土地公司带来大量财政收入。但是，沃尔特·迪斯尼公司不拥有股权，只能得到特许权使用费，包括门票收入的10%和食品、纪念品销售收入的5%。 20世纪80年代中期，公司将注意力转向了欧洲，因为加利福尼亚州，尤其是佛罗里达州的公园吸引了无数的欧洲游客。迪斯尼的高层比较了许多地点来为欧洲迪斯尼选址，最后选择范围缩小至两个：一个在法国北部巴黎郊外（人口800万），另一个在西班牙东部的巴塞罗那（人口250万）。 巴黎除了是欧洲最受欢迎的旅游城市外还具有一项优势：便于欧洲北部人口稠密地区的潜在游客到达。法国政府为了给当时这一衰落的农业地区争取约12000份工作机会，承诺愿意提供巨额补贴、税收津贴并投资改善铁路和高速公路，这对迪斯尼的高层人士产生了影响。法国的诱导获得了成功，迪斯尼购买了一块约20平方公里（5000英亩）的土地，位于法国首都东南方32公里（20英里）处。 二、欧洲迪斯尼 欧洲迪斯尼的项目投资总计210亿法郎，展现了大量来自迪斯尼卡通电影的人物，占地面积相当于巴黎市总面积的1/5。乐园开张之日，计划“出场演员”（雇员）多达12000人，并且预计开业第一年的游客数将达1100万人。 随着开张之日的日渐临近，许多法国知识分子对乐园提出了批评，有人称之为“美的新桥头堡”。哲学家阿兰·弗因克拉特将它描述为“恐怖巨人抹杀世界差异的一步”，小说家琼-玛丽·鲁奥认为，欧洲迪斯尼象征着从艺术到产业的转型。“如果我们不加以抵制”，他说，“利润王国将创造一个看似文明实则野蛮的世界”。 从另一方面看，有大量证据表明，很多法国人，特别是较年轻的一代，爱看美国电影和电视节目（包括迪斯尼出品的），爱听美国摇滚乐，爱吃美国风味的快餐，爱穿美国风格的服装。 项目第一阶段占了大约1/3可用土地，包括欧洲迪斯尼公园、拥有5200个房间的6家饭店、坐落于公园和饭店之间的迪斯尼节目娱乐区和零售区、拥有414个供出租小屋和181个扎营点的大卫·克罗克特营区以及带有一个18洞高尔夫冠军赛程的欧洲迪斯尼高尔夫球场。原计划对拟建中的第二阶段建设分步实施，这将包括迪斯尼米高梅欧洲影城，它由一个第二主题公园和影视剧制作基地组成，起初预计于1995年开业。这些计划一旦完成，新景点预计在第一年就会吸引500万游客，第二年吸引800万游客，并刺激游客延长在此停留的时间。接下来的阶段将再逐步增加13000个饭店房间，一个主会议中心，一个水上乐园，两个高尔夫赛场，以及再增加一些宿营地。 欧洲迪斯尼的基本设计方法与其他迪斯尼乐园相同，只是针对北欧的气候作了些调整。正对着门的是美国大道，一条拱廊式商业街，它通往其他一些景点，并为游客阻挡着风雨日晒。环绕着公园边界的是欧洲迪斯尼快车，在美国大道、边界乐园和梦幻乐园处有车站。另两处景点为冒险乐园和发现乐园。 占据公园中央广场的是一座螺旋型童话城堡，比其他迪斯尼乐园的相应建筑更加高耸华丽。园内没有曼哈顿，然而一座高大无比的霹雳山足以弥补缺憾。 三、迎合各国观众 对迪斯尼的高层经理来说，欧洲的新事业比他们第一个建在外国的主题公园——东京迪斯尼乐园受到更大的挑战。预计游客将来自欧洲各地，甚至欧洲以外。任何时候园内都可能有多达50000名游客。与加利福尼亚州、佛罗里达州和东京的公园不同，欧洲迪斯尼不会以某国游客为主，因此处理语言问题需要仔细筹划。 作为回应“美国文化”之忧虑的一项早期的决定是，法语将成为欧洲迪斯尼的第一官方语言。一些景点将以法语命名，另一些则将保持英语的原名。所有员工都需掌握一些法语。开张第一年，大约75%的员工法语流利，75%的员工能讲英语，约25%的员工通西班牙语，25%的员工能讲德语。 尽管欧洲迪斯尼保留了其他迪斯尼主题公园的基本定位，但也为适应欧洲文化和语言做了调整。许多景点和游览车几乎无需解说，但是游客们在360度环形电影院“梦幻影院”中，可以通过使用语音接受器，选择使用多国语言代替法语。 四、早期运营 1992年4月12日，公园及度假地在嘹亮的号角声中开张。欧洲迪斯尼的一切看起来都更大、更华丽、饭店也更多。成人225法郎和儿童150法郎的门票不仅就欧洲标准来说很高，也超过了美国的两个迪斯尼公园。尽管有大量游客，公园的第一季度并不成功。第二年，情况也无转机。秋冬时节，寒冷 潮湿，虽然许多游览车能防风雨日晒，并且迪斯尼也组织了各类季节性活动，包括一次万圣节活动（10月底美国儿童喜爱的节日，以幽灵、巫婆、南瓜雕成灯笼为主题），但游客数量仍然特别少。 问题之一是欧洲迪斯尼的客流未达到目标水平，特别是曾被视为早期市场中坚力量的当地法国人。游客的平均支出，包括食品和纪念品的购买也未达到预期计划水平。客流的季节变化也是个大问题，最低客流量仅为高峰时期的1/10，其差距远超过其他三家姐妹公园。此外，度假地饭店入住率远低于预计，比如，许多游客在公园内游玩两天，只需在饭店住一夜。 五、管理和培训 迪斯尼的政策是让美国经理训练欧洲人，直至他们能最终取代美国经理。但是，率比预期的高。欧洲迪斯尼努力发展自己的管理文化，既不仅仅是美国的影子，也非典型的法国模式。 公司一直以其严格的指导标准著称。如“仪表手册”中规定女性员工的指甲应修饰整洁，化淡妆，穿肉色长袜。男性不能蓄须、留长发。在游客进入某一设施60秒内，工作人员要前去接待，并在游客需要时为其提供帮助。欧洲迪斯尼的目标是将法国人占60%的员工培养成仪表整洁、待客热情、美国风格的服务提供者。 但是，在最初的4个月里，1000多名员工离开了。女员工的修饰指导经过了修改，因为“欧洲的古典美在美国并不被认为是古典美”。在欧洲迪斯尼，规则修改了，允许女员工涂粉红色或红色的指甲油，红色唇膏和着各色“与外衣相配的、暗色的”长袜。 迪斯尼的另一招牌就是微笑。但熟悉法国文化的人会注意到，被要求微笑的法国人常这样回应，“我想笑的时候会笑的，相信我。”美国人不得不为适应欧洲迪斯尼的员工们而改变培训方法。尽管迪斯尼强调百分之百的顾客满意，但在一些员工眼中，公司实施了过度的控制，员工缺乏必要的自主权来实现目标。 在营销方面欧洲迪斯尼可以做哪些调整？