【案例8】都市食品公司的起死回生 在竞争异常激烈的美国超级市场行业中,发展最快的公司当推都市食品公司。在过去的20多年里,该公司的销售额以年均20%的速度急增,被称为“不可思议的奇迹”。 都市食品公司在美国的东南部地区经营着800余家连锁商场,而且每年还要新开业近100家商场。目前,它拥有35万名雇员,年销售额为40亿美圆。 都市食品公司的历史可上溯到1957年12月,当时拉尔夫凯特纳、布朗凯特纳和威尔森史密斯三人策划在被北卡罗林纳州的索尔兹伯里开设了一家名为“都市食品”的超级市场。 这三个伙伴以前就在一起经营食品杂货生意,那时他们都是在凯特纳父亲的商场中工作。可后来父亲的商场被威恩-迪克公司买下了,三伙伴处处受到新老板的排挤。于是,凯特纳兄弟和史密斯决定另起炉灶,开设自己的超级市场。他们三人找遍了在索尔兹伯里的亲戚和朋友,游说大家投资帮助他们创业。好不容易凑足了必要的资金,“都市食品”超级市场开张了。 然而商场的经营状况与三伙伴的期望相去甚远。开业后的近10年中,商场的生意极为清淡。周围的一些大商场如公司等对批发商施加压力,不让他们给都市食品超级市场优惠折扣,这使得都市食品公司的利润更加少得可怜。商场几乎到了门可罗雀的地步。 在这艰难的10年中,三伙伴也绞尽脑汁想了一些办法,拼命想把顾客引到商店。他们先后尝试过有奖销售、抽彩票、提供免费的薄煎饼早餐、馈赠特价券、邀请在商场门前做表演等多种方法,使尽了浑身解数。可是,顾客对都市食品公司依旧反应冷淡。到1967年开业十周年,公司名下的商场只有7家。这在当时飞速发展的美国商业界中可称为一个不入流的小公司。 公司的惨淡现状深深地刺痛了,他决意寻找一个从根本上扭转颓势的方法。 1967 年,他带着公司近半年来的销售记录和一个计算器,只身前往北卡罗林纳州的夏洛特,住进一家僻静的汽车旅馆。他在门上挂起“请勿打搅”的牌子,把自己反琐在这个幽暗的房间中整整3天。 当衣衫不整、双眼充血、满脸胡须的拉尔夫走出房间时,他的手上拿着一张拯救公司的药方:公司货架上3000余种商品大幅度销价,只要销售额能上升50%,公司就仍可处于盈利状态。 这是一场生死攸关的,都市食品公司这样一个底气不足的小公司竟然抢先挑起价格战来与大公司争夺顾客,在许多人眼中看来无异于玩火。但拉尔夫对他的同伴说:“反正我们快不行了,与其等死,不如最后拼一次。” 都市食品公司接受了拉尔夫的提议,把公司的商品大幅度降价。在商品上印有“LFPINC”字样的标签,这是“北卡罗林纳州食品最低价”的英文缩写。这一口号和标志迅速出现在电视、报纸和大街小巷,人们都知道都市食品公司以全州最低价出售商品。顾客蜂拥而至,他们都想把握住这个千载难逢的机会,谁都不愿与之失之交臂。因为顾客认为,这是都市食品公司在关闭前回收资金的大甩卖,仅此一次绝无二回了。 但出乎顾客预料的是在“大甩卖”后的第一年,都市食品公司仍以北卡罗林纳州食品最低价经营着。第二年仍然如此。第三年不仅没有倒闭,反而还购入几家中小型商店。 事实证明拉尔夫的药方灵验了。其秘密就在于,都市食品公司绝大多数商品以仅比成本高出些微的价格经营,而一小部分却对顾客有巨大的诱惑力,把顾客引进了商场,从而促进了那些占大多数的薄利商品的销售。大量的薄利的积累,不仅弥补了小量的亏本,而且使公司在总体上处于盈利状态。 都市食品公司这个才露出尖角的小公司立即被各大零售公司关注了。1974年,比利时第二大超市食品公司的大部分股权,将该公司收入名下。但狮王公司却一反以往持股后派人经营被持股公司的做法,邀请拉尔夫继续在都市食品公司任职,为期10年。 在狮王公司强大财力的支持下,拉尔夫使都市食品公司踏上了腾飞之路。1977年,公司成立20周年时,名下拥有55家商店;而到1987年30周年时,公司名下商店已多达475家,并呈迅猛扩张之势。 功勋卓著的拉尔夫本应在1984年任职期满,但他在“超期服役”了两年后于1986年1月宣告隐退,由其创业时的伙伴史密斯接任公司首席执行官一职。史密斯对都市食品公司的经营宗旨作了这样一针见血的诠释:“5个周转着的1分钱大于1个闲置着的5分钱。”“我们公司对公众的宣传口号是:‘我们节俭一点你就省下许多!’”而据美国《商业周刊》统计,美国零售业的经营开销一般来说要占销售额的21%左右,而都市食品公司的经营费用只占销售额的13%左右。 根据案例回答以下问题: