【案例】从小米手机的发展历程看网络营销 2010年4月6日,在中关村银谷大厦一间很小的办公室,一家叫小米的公司静悄悄地诞生了,当时公司员工只有13人。 2年后,小米年收入突破10亿美元。 4年后,小米年销售额突破100亿美元,并成为中国内地市场出货量排名第一的智能手机公司。 8年后,小米集团正式在挂牌上市,估值543亿美元,是港交所修订《上市规则》后,首家挂牌的“同股不同权”公司,也是有史以来全球第三大规模的科技互联网公司IPO,仅次于阿里巴巴和Facebook。 回顾小米的发展历程我们可以看到,网络营销总是在巧妙地影响着企业的发展,小米手机的营销充分优化了网络销售资源,以极低的代价换取了最大的广告效应。 小米手机一路走来在网络营销上采取了一下组合形式: 1. 信息发布 2011年6月底小米公司内部和供应商爆料开始,到8月16号其关键信息正式公开,小米手机的神秘面纱被一点点掀开,引发了大量猜测,并迅速引爆成为网络的热门话题。 从6月到8月之间,关于小米科技的专题达到3个,分别是新浪科技、泡泡网、中关村科技。与小米相关的文章30多篇,分布在新浪、搜狐、网易、中关村、泡泡网等主流门户网站和电子产品类专业网站,吸引了巨大的关注。网络营销组合分析:此阶段,小米科技处于起步阶段,正是通过名人效应(雷军)与微博互动、网站软文讲述相结合的方法让关注手机的网民开始知道小米手机,并在小范围圈内进行传播。 结论:小米科技成立之初:门户网站+科技网站 以软文和深度报道为主 2. 病毒式营销(口碑营销) 也许你不关注IT产品,可是你仍然知道了小米手机,因为你的手机控朋友们都在讨论小米手机,出于好奇心,你也开始在网上去了解小米手机,了解到小米手机的种种优越性,于是你也不由自主的当起了“病毒传播者”,小米手机通过制造各种各样的“绯闻”:小米手机的创意是“偷师”来的,小米手机的发布是模仿苹果的,许多名人要把苹果手机扔进垃圾桶改用小米手机......通过人们之间各种途径的交流中,小米手机实现了品牌的输入与推广。 3. 事件营销 2011年8月16号小米科技在北京798艺术区正式发布小米手机,小米手机的神秘面纱被全部解开,超强的配置,极低的价格,极高的性价比,小米手机凭借这些特点赚足了媒体的眼球,而雷军也以乔布斯的风格召开的“向乔布斯致敬”的发布会而被媒体所八卦。现场吸引了包括新浪科技、中关村科技、凤凰网科技、泡泡网等一大批主流网站记者。于此同时,小米发布会还通过微博、优酷视频、官网BBS进行直播,其1999的高配置低定价更让许多爱好手机的网民几乎在发布的同时就被这个突然冒出来的小米手机所吸引,关注度非常高。 结论:小米手机发布:门户网站+视频网站+BBS 以软文和新闻报道为主 4. 微博营销 小米手机在正式发布前,其团队充分发挥了社交媒体——微博的影响力。比如,在小米手机发布前,通过手机话题的小应用和微博用户互动,挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”的卖点;产品发布后,又掀起微博送小米手机活动,以及分享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机之前,雷军每天发微博的数量控制在两三条,但在小米手机发布前后,他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机,还频繁参与新浪微访谈,出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们,包括过去雷军投资过的公司高管,如凡客CEO陈年,多玩网CEO李学凌,优视科技CEO俞永福,拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等,纷纷出面在微博里为小米手机造势,作为IT界的名人,他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝,因此,微博的营销功能被小米团队运用到了极致。小米手机没有做任何的广告,但是凭借网络媒体,小米团体主要靠病毒式营销成功地实现了品牌的推广,让很多人认识了小米手机以及小米公司这个大家庭。同时的,也创造了国产手机的一个记录,仅仅两天的时间,准确地讲是34个小时,小米手机的预定量就超过了30万,人气爆棚来形容一点都不为过。这其中,网络营销手段可谓是功不可没! 结论:小米手机多轮销售:门户网站+微博+BBS 新闻报道加发售内容 5、饥饿营销 小米手机的发布是小米主动进行的第一次网络营销组合,全球首款双核1.5G手机只卖1999的吸引眼球的因素,小米手机通过视频直播、微博互动、BBS跟帖的组合形式让这个吸引眼球的因素为大众所知。虽然这个时候很多网民还不知道这些手机配置参数意味着什么,但是都知道小米是款高配置低价格的强悍智能手机。 2011年9月小米手机开始在官网上接受第一次订货,首批30万台。在不到3个小时的时间内,全部预订完毕。之后再10月20日进行首批发货,10月30日接受第二批10万台预订,在半个多月之后发货。就以这种方式,截止2012年3月小米一共进行了5次的网上限量预订,每次都在极短时间内销售一空,总共售出高达200万台以上。在每次预订之前,小米科技都会通过一些手机科技网站发布消息,并在官方微博上进行消息发布。对于注册用户,没有抢购到的,它也会发送短信提醒。这种精确的有面到点的网络营销组合形式,让其每一次的销售都能获得巨大的成功。 2012年4月,小米和电信运营商的两次发布会,每次都有相当数量的媒体参加,微博上会进行直播,当然这也自然成为了各家主流网站的头条新闻,小米接着联通、电信的品牌开始走向大众的视野。 2012年5月小米手机在完成了200万台以上的销售之后,面对即将饱和的市场,推出了小米手机青春版。小米此次青春版发布从酝酿到结束可以说是一个完美的网络营销过程。5月初左右手机科技网站透露相关消息。5月10号左右,小米上传《我们的150青春》视频,点击量很快破百万,引起巨大轰动。5月12号左右,小米官方微博正式开展“小米新产品发布之不要错过青春”微博转发活动。5月18日,小米青春版正式揭开面纱,微博开展每小时送一台青春版的转发活动,截止销售结束,转发次数达到上千万,取得了惊人的效果。 2012年6月,小米用回馈300万用户的名义提供了30万张300元的抵用券还赠送了大量的手机配件,这么一来,原本将近饱和的2000市场一下又被拉到了1500元市场,小米依然取得了火爆的销售,再加上这次的不限制购买就更加促进了小米的销售。小米的变相降价回馈活动依然通过微博与科技门户网站相结合的方式,获取了巨大数量的传播对象,同时短信通知会员的形式又具有很强的针对性。 结论:小米手机网络营销最为核心的组合:门户网站+微博 门户网站保证了信息的完整性、专业性,微博保证了小米的广告能够达到惊人数量的传播,两者相结合不管是在口碑让还是认知上都对消费者产生了很大的影响。 如果将市场比喻成娱乐圈,那么小米就像是流量明星,不仅“爆红”的速度快,且创立以来话题就一直不断,从刚开始由于价格低廉被戏称为“屌丝机”,到今日上市首日惨遭破发不被看好,小米似乎总是自带“招黑”体质。但无论消费者或业内人士如何看待小米,不可否认的是,从手机业务起家,到成为以手机、智能硬件和IOT平台为核心的互联网公司,小米能够成长得如此迅速,离不开自身实力的进步,而实力是需要用技术去慢慢堆砌的。 回顾小米的历程,能够走到今天真的不容易。中国手机市场在没小米之前到处都是山寨,其它品牌手机长的类似,价格较高,国外手机更是一手遮天。当时中国手机市场巨大, 中国消费者追求物美价廉。人们对千元智能机的需求缺口很大,小米经过市场调研,睿智的抓住了这一商机,小米预测到价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。小米响应市场需求适时推出了高性能发烧级智能手机,配置在市场上是中上等,对比其他同配置手机价格较低。 也正是因为有了小米,在小米高性价比的打压下,山寨没有了,国外手机也一步一步的走下了神坛。希望小米手机且行且珍惜,为我们带来更多的优质产品。 问题:请仔细阅读上述案例资料,回答下列问题: (1)根据案例资料阐述小米产生的市场背景。 (2)小米采取了哪些网络营销方式?