广告文案内容的创造性主要体现在文案要 " 说什么 ", 即如何提炼出最重要的主题信息 ; 广告文案语言上的艺术性主要体现在文案 " 怎么说 " 更好 , " 怎么说 " 更具穿透力、更有魅力、更能打动广告受众。
这两者之间的关系又是怎样的呢, 我们认为只有先明确了 " 说什么 ", 才能进而考虑 " 怎么说 " 。这看上去只是个先后的顺序, 实际上却是个内容与形式谁决定谁的问题。如果顺序颠倒, 先考虑 " 怎么说 ", 再考虑 " 说什么 ", 那就很容易变为片面追求形式, 模仿照搬 ,生拉硬扯, 甚至说出虚话、假话、套话、矫揉造作的话以及陈词滥调来。因此 , 只有 " 说什么 " 的问题解决了, " 怎么说" 的问题才会真正解决好。
(1) 自然景物主要是以它的感性特征直接引起人们的美感。自然景物中色彩、形状、质感等属性都具有审美意义。自然景物的美,即自然美,可以陶冶人的性情,调动起人们对美的向往。
(2) 广告文案借助特定景物,熔铸进创作者的主观情感,就可以增加广告的诗意,并进而创造出诗的意境。富于意境的广告会有效地诱发广告受众的心理趋向。
文案借助自然景物和生态环境以及人类生活之美,把美的景物与美的情感熔铸在一起,进行呼之欲出的表达,可以达到诱发广告受众的心理趋向的目的,从而突现广告的主题。
1、“太子喝的是什么奶呀?当然是太子奶啦!”(湖南太子奶)
2、“康师傅是谁呀?康师傅是方便面呗!”(康师傅方便面)
3、”女人一辈子,要带就带戴尔比斯钻石!”(戴尔比斯)